17Mar

企业面对“贿赂文化”如何求生存谋发展?

时间: 2006-3-17 分类: 犄角旮旯 作者: robins 856 次浏览

在自然界中,一个司空平常、恒古不变的法则是,在一个生物圈中,任何两种物种的的生存方式的是完全雷同的话,其结果就是这两个物种会全部从地球上消失,彻底出局。今天的酒类企业却很奇怪,似乎一种模式竟然还能生存下去,我想这样的好日子可以倒计时了……

一个健康的市场,一定是一个循序渐进的市尝合理增长的市常暴涨和暴跌都是不正常的。酒类终端的可持续发展关键是在战略规划与资源创造性、系统性整合寻找突破。

贿赂来的终端,能买来永恒市场吗?

贿赂营销正是众多酒类企业面临的一大困惑,不仅仅是白酒,还有啤酒、黄酒、葡萄酒的厂商也已经成为待宰的羔羊,酒店开什么价,自己就只能乖乖把银子送上门,不管是一万,还是一百万,那些吃人不吐骨头的酒店业心安理得的收下,看样子,做酒关键是比谁更有钱,一些档次高的、销量大的终端都变成了都众多厂商哄抢的金窝窝,事实上,谁能抢到。谁买断经营权、谁买断销售权、谁买断促销权根本上是典型的商业贿赂,这种现象的发生实质上是具有中国特色的“贿赂文化”造成的。这让我们不禁深思,贿赂来的终端,最终能买来永恒市场吗?

现在都在呼天喊地要“终端为王”,事实上在酒类领域,似乎变成了谁买断的终端销售权多谁就能称王称霸。难道这就是酒类企业面对的宿命嘛,即便跨过资本门槛,你能保证还能生存下去吗?狂买终端这种没有什么技术含量的低级营销手段,谁都会卖?说不定把它喂饱了,搞得自己也死悄悄了……

现在都在讨论终端的可持续发展的问题,症结在哪里?因为像这样的企业撑不下去了,发展不下去了,忙乎了半天,没赚几个钱,都给酒店打工了。那么如何改变现状,谋求更大的发展呢?

100万的投入如何创造4000万的销售增量?

以笔者近来服务的一个项目为例,或许能有所启发:山东燕京(莱州)啤酒有限公司,面对的也是这样一个棘手的问题,在方圆不到两百公里的范围内,拥有26个啤酒品牌,而且大鳄云集,青岛啤酒、朝日(烟台)啤酒的总部就在眼皮子底下,雪花啤酒业投入重兵,以希望搅乱竞争对手的核心市场,莱州啤酒除了在本地有一定市场份额外,几乎在周边区域市场均处在被清场的边缘,一瓶啤酒最便宜的时候卖到四毛五一瓶!2004年生产8万多吨啤酒,利润只有区区三万元,每年投入冒亿元的促销费、进场费、买断费已经让企业屡屡陷入困境。而这也正是众多酒类企业面临的困境,一个青岛啤酒购买一个档次较高,销量较好的酒店,就
投入一百万元,哪个企业能够拼得起? 那么,莱州啤酒的发展之路又在哪里呢?

终端掌控的核心出发点在哪里?

为了解决这个棘手的问题,先从企业内外部入手,进行全面细致的深入调研,对莱阳、青岛、烟台、胶东等区域市场的现状进行对比研究,分析这些区域的消费者到底喜欢在哪些场合购买、消费啤酒,喜欢什么包装,什么度数,什么口感、什么规格等等,反过来再对产品线进行梳理,从四个品牌,光州、燕京、HB、五环50多个品种中寻找盈利和有市场前途的产品,并重新进行品牌规划、产品线的调整、包装设计、开发瓶型、并应用副品牌导入,寻求和发掘真正能够为企业扭亏为盈的产品。当然这里我顺便提一下,目前,白酒和啤酒一样似乎一点科技含量也没有,喝起来味道差不多。如果不进行改头换面,根据目标市场消费的需求偏好开发相对应的产品的话,那么结果只有一个,和竞品打价格战,达到抽风上吊为止,为了改变这样一个局面,我们通过对啤酒行业的未来趋势的研究,以及当地人文消费情况,开发出针对山东人重度酒精爱好者的产品,不但味道杀口,泡沫丰富。在原料上加入德国优质香型酒花以及澳洲阳光二棱大麦,并加入具有高科技含量,具有解酒调节血脂的营养因子a-亚麻酸,这是在当地市场,乃至全国啤酒中也是绝无仅有的一次产品革新。

当然,我们回到终端可持续发展建设这个问题上,有人认为终端是临门一脚,是销售环节的最末端,这个看法其实是有问题,终端其实是企业众多相关信息及形象展现的最前段。做好终端,不能只想着促销、终端生动化、铺货理货这些常规的问题,终端操控的好坏仅仅是一个层面的战术问题,必须考虑企业的整体的战略设计与规划,调整营销资源、产品、品牌、渠道、终端的多维整合,如果哪一个环节处理不好都会出现问题,终端是最前沿,它会放大所有的矛盾,单纯头痛医头,脚痛医脚是解决不了整体问题的,就拿产品来说,目前众多的企业把包装、瓶型当作金娃娃一样来看待,忽视了酒的本质,动辄一瓶200元,里面的酒水大同小异,不过三五元而已,这样价值与价格的违背,认知与感受相冲突。产品创新乏善可陈,当然会在终端死悄悄了。事实上,好产品自己会说话,远的茅台,近的舍得酒,口感就是不一样。

如果好产品开发出来,还必须找到合适的渠道和终端进行深度推广。现在众多得救了企业认为买断经营权、买断销售权、买断促销权就可以一劳永逸,坐着等着收钱,这种营销乏术带来的运作是解决不了终端问题的,其实不管是白酒也好、还是啤酒也好,都存在30%以上的销量来自于某些重要的核心终端,实质上,我们抢占的不是这个几个核心终端,而是这些核心的消费者。这才是真正掌控终端的关键出发点。没有了客户资源,这些终端什么也不是。那么根据这样一个原则,终端的分类就可以大致有形象型终端、销售型终端、以及潜力型终端给予不同的规划与资源配置,不能搞一刀切,这是许多酒类企业所忽视的。那么莱州啤酒又是怎样的进行突围的呢?

在改变和调整与大经销商、总代理的关系后。提出扶助二批深度分销的策略,全面进行精细化管理的总原则,转变销售人员的职能,从单纯的渠道分销变成对某个区域市场的管理者和经销商的协作顾问,具体促使就是进行六定攻略,定产品、定区域、定市尝定目标、定人员、定线路,分区划片、定期拜访,建议一支高素质、高能力的营销执行团队进行精耕细作。这也是做好终端必须作的基础扎实的细节工作,自此基础上,我们避实就虚,在档次较高、已经被买断的酒店的情况下,想办法进行陈列的品牌形象展示,从大部分中档酒店入手,就行有效的铺货及理货工作,除了进行大幅度渠道促销外,关键还是起到消费者,只有他们形成购买行为和购买习惯,才能真正带动终端的积极性和可持续性。那么必须在品牌推广中形成差异的互动营销模式,发动人民群众才能获得持久的效果。

贿赂不了终端,我们还可以贿赂谁?

那么对一家连年亏损,已经无力进行广告战、促销战的中型啤酒企业来说,如何在众多品牌中杀出重围呢?按照常规做法都是不行的。在结合山东人挥之不去的“自恋情结”以及新产品本身特点后,我们发动了一场声势浩大的攻心战活动,首先创作出一条响亮的品牌口号“拼出咱胶东人的豪情”,符合当地消费群特有的文化心态和家乡情结,一个“拼”字怎一个了得,和酒结合得非常紧密,具有高关
联性、高体验性。而后在当地的门户网站——胶东在线进行一场焦点话题大讨论,山东人、东北人谁更豪爽,马上引来4万多点击率,上千人的争议。同时在《烟台晚报》和网站、产品促销包装上进行胶东十大豪情人物竞猜评选活动,自古至今,这里出现诸葛亮、戚继光、刘华清、张瑞敏、李肇星都是生在胶东的大腕,把他们一一抛出来,不但新奇有趣,互动性、参与感强,而且无疑在当地引发一场关于胶东为何会出这么多英雄豪杰的话题,同时引起广大的关注与心理共鸣,再结合部分的促销海报与平面广告,莱州旗下的啤酒一下子变成了表达胶东豪情的象征与道具,而不仅仅是一瓶普通的啤酒。当然,不仅与此,因为在产品中加入特制的澳洲大麦,所以进行一场别开生面的促销活动,促销品不是打火机,也不是什么汽车电视机,而是来自澳大利亚的牛排与鸵鸟肉,这在当地来说绝对购新鲜、够有吸引力,想想看喝光州——澳洲阳光啤酒就能吃到很特别的鸵鸟肉,谁不喜欢埃同时收集这些客户的资料,有针对性地举办沙龙会所、管理健康讲座,从终端依赖型的强的产品,变成“贿赂“消费者的产品。并且积极开发团购市场,是莱州啤酒在销售旺季成为众多厂矿企业清凉结束的福利劳保品。

不贿赂终端,产品照样卖!

当然,为了敲开酒店终端的大门,少出进场费,我们结合当地情况,采取了有针对性的公关措施,胶东这个地方很特别,外地来此打工的人不多,当地的餐饮业也很发达,处事和服务员都是非常“紧俏的”,怎么办我们吸纳一些当地有名的厨师成为经销商,并且由他组织成立行业公会,进行期举办培训与人才引荐活动,而且对每家酒店矿了如指掌,通过口碑宣传和媒体炒作,定期发布新食尚和各店招牌菜的情况,由莱州啤酒赞助,结果很多酒店不清上门,愿意经销莱州的系列产品,这样没花什么钱,就完成了一万要动用上千万资金才能解决的难题,反过来酒店有求于你,这样我们把酒店的推广和产品的推广结合在一起,实现双赢,并且稳固了双方的业务关系奠定了坚实的基矗。

对于一些销量特别大的连锁酒店,我们特别生产以酒店命名的特色啤酒,如海鲜专用啤酒,共同经营,一下子动摇了以往的营销模式。成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。同时对经销商和销售商改变过去单纯返利的促销方式,以关注客户终身价值为引导,为很多客户的买了财产保险、人寿保险,摒弃他们参加专门的营销管理方面的培训,真正打动了客户,把他们当作共同发展的朋友来看待,而不是贿赂的对象。

当然在利益面前,没有人会轻易妥协,由于我们不但关注终端的物质利益,而且还包括精神利益,以及消费者的最终利益。所以来走啤酒一改往日颓势,再投入不到100万的情况下,在26个对手虎视眈眈的眼皮底下创造了销售额增加4000万的绝地大反攻。

这这个案例分析,可以提供一些启发是:做好酒类终端,不能仅仅盯着终端不放,即变化了大价钱买下来的终端,如何获得盈利才是关键问题,而好的终端又是由优质客户资源组成的,只要把握他们的消费趋势,才能做到终端的可持续发展,那么这就牵涉到营销战略规划与资源创造性、系统性整合上来,而不仅仅搞个华而不实的东西蒙骗消费者,解决好高成本终端与低市场消费者对矛盾。从因地制宜,从多方面找到突破口,比如甘肃的丝路花雨,就借助“丝路花雨”歌舞团,邀请自己的目标客户群欣赏,获得了很好的品牌传播和经济效应。

关键一点,笔者认为终端是次要的,占领消费者的心理通路才是关键。如何占领就看各位的思考了……

当然只要思考一个问题,你的企业,你的产品,对经销商、终端、消费者真正的价值在哪里?

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